Quand j’étais étudiante (bon, autant vous dire que cela remonte), j’ai usé mes pantalons sur les bancs de la fac d’histoire du Mans. J’y ai passé 4 ans à étudier l’histoire et les arts. Au fil des années, j’ai affiné mon projet professionnel : je ne serai pas prof d’histoire (pour celles et ceux qui ont lu mon profil LinkedIn, vous pouvez constater que tout ne s’est pas passé comme je le pensais). Mon projet, c’était de travailler dans le secteur du patrimoine et du tourisme. Pour terminer en beauté mes études universitaires, j’ai atterri à Lyon pour faire un master en archéologie et patrimoine. Ça, c’était en 2003. Maintenant, faisons un bond dans le temps. En 2022, Trajectoires Tourisme me commande un article pour engager leur audience à revisiter leurs visites touristiques. Et, à cette occasion, j’interviewe Lucille Payen, guide-conférencière et comédienne chez Cybèle. Là, je mets le pied dans un engrenage. Dans les mois qui suivent, je décide de suivre 3 visites contées Cybèle. Un régal ! Alors, quand j’ai décidé de revoir le format de mes interviews mensuels, j’ai tout de suite eu envie d’échanger avec Cybèle. Et, c’est Clémence Pornon qui s’est prêtée au jeu !
Maintenant que tout est dit, laissons Clémence présenter Cybèle…
Cybèle, c’est une entreprise qui mène des visites théâtralisées et des visites contées dans Lyon. L’objectif est de remettre de l’émotion dans la visite guidée. C’est vraiment ça notre projet : la visite guidée n’est pas juste un moment d’apprentissage. Ce n’est pas seulement une question de transmission de savoir, c’est plutôt vivre un moment : se plonger dans une autre époque, dans un autre contexte, et essayer de vivre ce moment-là avec des émotions.
Quand vous vous êtes lancée en 2012, comment vous êtes-vous fait connaître ?
Ça a été quand même assez compliqué au début. Aucun de nous n’avait réellement de formation là-dedans. On a un peu tout appris sur le tas. On a eu la chance, quand on a démarré de travailler dans un espace de coworking, La Cordée. On y a rencontré pas mal de gens qui avaient plein de compétences et qui nous ont beaucoup aidés. On a fait des formations, notamment pour tout ce qui est relations presse et référencement. Ça a été un peu nos deux gros axes dès le début. Il y avait bien sûr les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille…
Mais, on a essayé tout de suite d’axer sur la presse et ça a assez bien marché. C’est quelque chose qu’on continue de faire très régulièrement : on a souvent des articles qui sortent. C’est un canal de communication qui fonctionne bien pour nous. Le référencement, c’est quelque chose sur lequel on a aussi beaucoup travaillé dès le début. On a eu un site assez vite bien référencé. Aujourd’hui, les gens trouvent assez facilement sur Google.
Aujourd’hui, quel est le canal qui fonctionne le mieux pour votre communication ?
J’ai toujours un peu du mal à répondre à cette question parce que je ne sais pas trop quantifier. C’est compliqué de savoir exactement. Quand on demande aux gens comment ils nous ont connus, il y a toujours plusieurs choses : ils nous ont vus passer sur les réseaux sociaux, puis ils en ont entendu parler, puis ils ont lu un article dans la presse, puis leur enfant a participé à une visite avec sa classe…
Finalement, c’est l’ensemble de tout ça qui les décide à venir. On a pas mal de monde qui nous suit sur les réseaux sociaux. On a une newsletter avec quelques milliers de personnes d’abonnés et un assez bon pourcentage d’ouverture. Mais réellement, je ne sais pas dire ce qui fonctionne le mieux.
On fait hyper attention à avoir plusieurs canaux d’acquisition, à essayer d’être le plus présent possible. On continue à faire du référencement pour le site, à poster des contenus sur notre blog. C’est aussi important.
D’ailleurs, vous parlez du blog. Comment organisez-vous votre production de contenu ?
Dans l’équipe Cybèle, depuis le Covid, on a réparti les tâches. Avant le Covid, on partageait à peu près tout. Tout le monde faisait un petit peu de tout avec certaines personnes qui étaient plus axées sur certaines choses. Du coup, maintenant, il n’y a plus que moi qui fais la communication.
Sur la production de contenu, franchement, c’est un peu quand j’ai le temps. Il y a deux, trois choses que je m’oblige à faire. Par exemple, quand on crée une nouvelle visite, je fais en sorte d’avoir au moins un article de contenu pour parler de cette nouvelle visite. Quand on a sorti la visite sur la place des femmes dans l’histoire, on avait posté un article sur Hélène de Montgeroult, qui est une compositrice lyonnaise. On évoque son nom à un moment pendant la visite. Du coup, on s’était dit, on va poster un article pour parler de sa vie. C’est un complément à la visite et ça permet de faire du contenu. Souvent, j’ai une idée, je me dis “Tiens, je pourrais poster ça” et hop, je le fais. Ce n’est pas hyper structuré, mais on a beaucoup de choses à faire en même temps.
Ça prend quand même vachement de temps d’écrire des articles. Donc, malheureusement, c’est un peu ce qui passe à la trappe. En revanche, j’ai un calendrier éditorial pour les réseaux sociaux. Là, j’essaie de faire hyper attention à ce que je poste et à prévoir en avance.
En 2023, vous avez fait une campagne de crowdfunding pour adapter vos visites aux handicaps visuels et auditifs. Comment avez-vous mené votre communication pour atteindre vos objectifs ?
On a pas mal suivi les conseils de Ulule. Encore une fois, ce n’est pas mon métier principal. Même si ça fait longtemps que je fais la com pour Cybèle, j’ai appris les choses un peu sur le tas. Quand ce genre de boîtes expérimentées nous transmettent des conseils qui me semblent efficaces, on les suit : préparer des choses à poster régulièrement pendant la campagne, des petites vidéos, des articles… On avait écrit quatre ou cinq petits articles en avance pour les poster au fur et à mesure de la campagne et pour expliquer un peu plus en détail certains aspects.
Par exemple, il y a un article dans lequel on raconte comment on avait travaillé la première fois avec Anthony, le comédien qui est sourd, comment s’était passée la première rencontre, etc. Pour expliquer un peu les difficultés auxquelles on est confronté avec la LSF, on avait raconté aussi le cheminement sur l’adaptation pour les publics aveugles et malvoyants. On avait préparé toutes ces choses-là en avance. Pour le coup, ça fait partie du genre d’action de com où c’était hyper planifié à l’avance.
Pendant toute la campagne, je savais à peu près ce que j’allais poster, quand j’allais le poster, avec juste les 2-3 inconnus. Par exemple, pour le palier à 50 %, on ne savait pas trop quand il serait publié. En revanche, on avait quand même une assez bonne visibilité parce que Ulule nous explique bien que ça monte très vite au début, puis on atteint un genre de palier. Notre campagne a suivi à peu près ce rythme-là. Elle n’a pas été très différente des recommandations qu’ils nous avaient faites.
On savait qu’on lançait la campagne aussi à une période où on avait beaucoup de visites. C’était un choix. On avait volontairement fait ça parce qu’on s’était dit que les périodes où on a beaucoup de visites, c’est des périodes où notre site est plus fréquenté que d’habitude. Donc, on pouvait le mettre en avant sur le site. Quand on a beaucoup de visites, on en parle à tout le monde à la fin de la visite. Mais du coup, comme on a beaucoup plus de visites, tout le monde est beaucoup plus occupé. Ainsi, on avait moins le temps de s’occuper de la communication : il y avait pas mal de choses qu’on avait préparées dès le mois d’août-septembre pour que mi-octobre, quand on lance, ça soit déjà tout prêt.
Et la dernière question : aujourd’hui, quel conseil donneriez-vous à Cybèle sur sa com si vous vous lanciez aujourd’hui ?
Ne pas acheter de publicité. Ça ne nous a jamais servi à rien et ça nous a toujours coûté beaucoup trop cher. Par contre, cultiver les échanges avec les gens, partager les coulisses, partager le côté humain du projet. Je crois que c’est toujours ça qui a été le plus efficace pour nous. À chaque fois qu’on a acheté des espaces de pub, ça nous a coûté vraiment cher et ça ne nous a servi à rien du tout. Et, quand ça nous arrive encore de payer pour certains trucs, mais c’est rare, c’est très, très choisi.
Quand on démarrait, il y avait parfois des commerciaux qui étaient suffisamment bons pour nous faire miroiter un truc incroyable. Et ça nous a coûté une fortune à l’époque. Mon conseil : ce n’est pas la peine de dépenser de la pub. Il y a plein de choses gratuites qu’on peut faire. Par contre, ça demande du temps.
Et voilà, nous arrivons au terme de cette interview… Attendez avant de partir : je vous partage le lien vers l’article de Trajectoires Tourisme pour challenger les visites guidées des organismes touristiques.